Es gibt Unternehmenskäufe, die versteht jeder auf Anhieb. Ein wachsendes Softwareunternehmen. Ein Maschinenbauer mit vollen Auftragsbüchern. Ein Hidden Champion, der seit Jahren Gewinne schreibt.
Und dann gibt es Entscheidungen, bei denen man zunächst die Stirn runzelt. Warum kauft ausgerechnet Philipp Lahm eine Traditionsmarke wie Schneekoppe? Wer nur auf die Zahlen schaut, könnte diese Frage durchaus stellen. Wer sich dagegen mit Unternehmenswerten beschäftigt, stellt eine ganz andere.
Was hat Philipp Lahm gesehen, was andere vielleicht übersehen haben?
Genau diese Frage macht den Fall für Unternehmerinnen und Unternehmer so interessant.
Eine bekannte Marke – aber kein Selbstläufer
Schneekoppe gehört zu den Marken, die viele Menschen seit ihrer Kindheit kennen. Über Jahrzehnte stand der Name für Reformkost, Gesundheit und bewusste Ernährung. Irgendwann änderte sich jedoch der Markt schneller als das Unternehmen. Neue Wettbewerber entstanden, Ernährungsgewohnheiten wandelten sich, Bio wurde selbstverständlich und aus Reformhäusern wurden moderne Lebensmittelkonzepte.
Die Marke blieb bekannt.
Das Geschäftsmodell musste sich verändern. Nach wirtschaftlich schwierigen Jahren und einem Schutzschirmverfahren wäre es leicht gewesen, nur auf die Bilanz zu schauen und das Unternehmen abzuschreiben. Genau an diesem Punkt wurde es jedoch für Investoren interessant.
Was kauft man eigentlich?
Wenn wir Unternehmer bei einer Nachfolge begleiten, taucht irgendwann fast immer dieselbe Frage auf:
“Was ist meine Firma überhaupt wert?”
Die Antwort beginnt selten mit der Gewinn- und Verlustrechnung. Denn gekauft werden häufig Dinge, die in keiner Bilanz vollständig auftauchen.
– Vertrauen.
– Bekanntheit.
– Ein guter Ruf.
– Langjährige Kunden.
– Vertriebskanäle.
– Markenrechte.
Oder schlicht der Umstand, dass ein Unternehmen seit Jahrzehnten einen festen Platz im Kopf der Menschen hat. All das kostet Zeit. Sehr viel Zeit. Wer heute eine vergleichbare Markenbekanntheit neu aufbauen möchte, investiert oft über Jahre Millionenbeträge – ohne Garantie, dieses Ziel jemals zu erreichen.
Vermutlich genau darin lag die Chance
Philipp Lahm kaufte keinen Fußballverein. Er kaufte auch kein hippes Start-up. Er investierte in eine Marke, die praktisch jeder kennt, deren wirtschaftliche Entwicklung aber neue Impulse benötigte. Das Risiko war offensichtlich, die Chance ebenfalls.
Denn eine bekannte Marke lässt sich häufig leichter neu positionieren als eine völlig unbekannte erst mühsam aufzubauen. Aus dem klassischen Reformhaus-Image sollte eine moderne Marke für bewusste Ernährung werden. Sortiment, Gestaltung und Vertrieb wurden Schritt für Schritt angepasst. Der Name blieb derselbe – seine Geschichte ebenfalls. Nur die Botschaft wurde behutsam weiterentwickelt.
Der Blick eines Käufers unterscheidet sich vom Blick des Eigentümers
In Unternehmergesprächen erleben wir häufig, dass Verkäufer und Käufer dieselbe Firma betrachten – und dennoch zwei völlig unterschiedliche Unternehmen sehen. Der Inhaber kennt jede Investition, jede schwierige Phase und jede schlaflose Nacht.
Der Käufer fragt dagegen:* Welche Möglichkeiten stecken in diesem Unternehmen?* Kann die Marke wachsen? Lassen sich neue Kundengruppen erschließen? Gibt es ungenutzte Potenziale? Ist der Bekanntheitsgrad höher als die aktuelle Ertragskraft?
Plötzlich verändert sich die Perspektive: Aus einer schwierigen Vergangenheit kann eine interessante Zukunft werden.
Was bedeutet das für mittelständische Unternehmen?
Natürlich besitzt nicht jedes Familienunternehmen eine deutschlandweit bekannte Marke wie Schneekoppe. Viele verfügen jedoch über etwas, das ähnlich wertvoll sein kann. Seit Jahrzehnten gewachsene Kundenbeziehungen. Einen exzellenten Ruf in ihrer Branche. Besondere technische Kompetenzen. Erfahrene Mitarbeiter, oder eine Marktposition, die Wettbewerber nur mit erheblichem Aufwand erreichen könnten. Gerade Eigentümer unterschätzen diese Werte häufig, weil sie für sie selbstverständlich geworden sind. Ein Kaufinteressent sieht darin dagegen oft genau den Grund, warum sich eine Übernahme lohnt.
Die Quintessenz
Der Fall Schneekoppe zeigt, dass Unternehmenswert weit mehr ist als eine Zahl unter dem Jahresabschluss. Eine starke Marke, Vertrauen am Markt und Entwicklungsmöglichkeiten lassen sich nicht einfach aus einer Bilanz ablesen.
Wer den Verkauf seines Unternehmens vorbereitet, sollte deshalb nicht nur die Zahlen aufbereiten, sondern auch sichtbar machen, was das Unternehmen über Jahre aufgebaut hat. Manchmal liegt genau dort der eigentliche Wert – und genau deshalb sieht ein Käufer Chancen, die der Eigentümer selbst längst nicht mehr wahrnimmt.
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